MODELOS ALTERNATIVOS DE COMPRA DE EMBUDO – UNA CRITICA

Una rápida búsqueda en Google revela diversos (y a veces contradictorios) los modelos de embudo de compra. La mayoría son producidos por empresas de consultoría de marketing para algunos entusiastas, usando a menudo los titulares  y acaparando la atención con titulares tales como “El embudo de compra está muerto”. Es importante tomar esto con una pizca de sal y evaluar los resultados usted mismo antes de utilizarlos como parte de su propia estrategia. No rasgar su libro de reglas de comercialización cada vez que se publique otro modelo – son mucho más similares de lo que a primera vista podría sugerir.

Recuerde lo que el embudo de compra está destinado a ser:

El embudo de compra es un modelo que describe el viaje del cliente teórico desde el momento del primer contacto con la marca a la meta final de la compra.

Hemos resumido dos evoluciones del embudo:

FORRESTER (2007)

Forrester señalar dos puntos importantes en su investigación:

1. El embudo de compra que describe es más complicado que el modelo tradicional.

2. Hay algunos nuevos factores a tener en cuenta cuando se utiliza el embudo en un contexto moderno (como los medios de comunicación social).

El informe de Forrester  hace que el punto de que el embudo de compra tradicional puede ser demasiado lineal y que una variedad de factores complejos está en el trabajo, con medios de comunicación social en el centro. En este caso el embudo tradicional es descrito como un proceso de cinco etapas incluyendo la conciencia, consideración, preferencia, acción y Lealtad (ver más abajo).

 

Compra Forrester embudo modelo

 

El modelo anterior describe un viaje complejo consumidor, con decisiones importantes basadas en contenidos generados por usuarios, las recomendaciones de amigos, revisiones por pares y alternativas competitivas.

Una vez que la compra se ha completado, Forrester describe defensores de la marca como “Colaboradores”, los clientes satisfechos que van a promocionar una marca a través de las herramientas de medios sociales. Una medida de la cuarta etapa de la defensa de la marca se propone que determina qué tan activo es un defensor.

 

Método de Forrester de medir el ‘compromiso’ de defensores de la marca cuando se aplica a las redes sociales

 

Forrester 4 I modelo

El punto de aprender de Forrester es que no se deje engañar pensando las decisiones de compra son simples, y que las personas se ven influidas por diferentes factores. Si los medios sociales, tales como comentarios de los clientes, y el contenido generado por el usuario son importantes para las decisiones de compra de sus clientes, entonces las ideas de Forrester también puede ser útil.

MCKINSEY (2009)

McKinsey es una de las empresas más importantes del mundo de consultoría de marketing, y también creo que el embudo de compra tradicional podría hacer con algunos retoques. Esta vez, el ‘embudo tradicional “es citado como otro proceso de cinco pasos, como se muestra a continuación.

McKinsey embudo de compra tradicional

Curiosamente, la definición de McKinsey de los conflictos tradicionales con modelos de Forrester (comparación más abajo).

Etapa 1 2 3 4 5
Forrester Conciencia Consideración Preferencia Acción Lealtad
McKinsey Conciencia Familiaridad Consideración Comprar Lealtad

Por supuesto, esto no importa en absoluto, sino que pone de relieve el importante punto de que estos modelos no se ha demostrado científicamente, pero basado en los pensamientos de los consultores, que a su vez han evolucionado a partir de las diferentes experiencias de diferentes marcas.

McKinsey pasa a proponer un circuito de compras, lo que hace que algunos puntos buenos que desarrollan el modelo de Forrester:

1. Es importante entender el gatillo  que hace que un cliente para iniciar el proceso de compra

2. Su marca es sólo uno de los productos que el consumidor está considerando como parte de su “lista corta”

3. Es importante prestar atención a los “puntos de contacto” todos los clientes

 

Compra McKinsey embudo modelo

OTROS MODELOS

Muchos otros modelos se han propuesto y discutido largo y tendido. Algunos ejemplos son la “espiral de compra” propuesto por David Armano que tiene un enfoque centrado en la “comunidad” que supone el factor más importante decisión de compra es la conversación en lugar de comunicaciones de marketing.Esto coincide en cierta medida con el modelo de Forrester, pero no se concentra sólo en las aplicaciones basadas en Internet de medios sociales.

Compra espiral

Muchos más modelos de compra estan por ahí -, sin duda, están promoviendo en las presentaciones en todo el mundo ahora mismo. Recuerden, los consultores de tratar en el conocimiento y la necesidad de ganar plazas para generar ingresos. Nadie quiere pagar los honorarios de consultoría seis cifras para obtener información que podría aprender en la escuela – lo que podría explicar por qué los nuevos sistemas que suenan interesantes están surgiendo constantemente. Si usted investiga el viaje del cliente único para su marca y desarrollar su estrategia de marketing en consecuencia serás un largo camino hacia el éxito.

RESUMEN DEL MODELO CRÍTICA

Podemos aprender mucho de los modelos antes mencionados, tal como se resume a continuación:

  1. El embudo de compra es más complicado que un modelo lineal tradicional describe.
  2. Hay algunos nuevos factores a tener en cuenta cuando se utiliza el embudo en un contexto moderno (como el Internet y los medios sociales).
  3. Es importante entender el gatillo que hace que un cliente para iniciar el proceso de compra.
  4. Su marca es sólo uno de los productos que el consumidor está considerando como parte de su “lista corta”.
  5. Es importante prestar atención a los “puntos de contacto” todos los clientes.
  6. La conversación puede jugar un papel importante en la vía de decisión de compra.

Aquí en Recetas de Marketing hemos tomado las mejores partes del modelo de compra tradicional embudo, y añadimos los hallazgos más importantes de los modelos mencionados anteriormente para crear (lo que creemos) es el mejor resumen de la decisión del cliente genérico viaje.

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Acerca de Juan Adsuara

Profesor de marketing y empresa para SEPE y SERVEF. Director del Centro Español de Innovación profesional, especializado en la creación de cursos "on line" en español sobre ventas y "merchandising", aplicación del marketing en el punto de venta. Conferenciante sobre marketing digital.
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