Marketing Ceramico II

Marketing digital Castellon

 

En la primera entrega de esta serie hemos visto como la cerámica tiene grandes ventajas técnicas a nivel de calidad, diseño y coste, a partir de aquí vamos a desarrollar los aspectos comerciales.

El marketing lo podemos definir como la aplicación del sentido común a la empresa, y uno de los aspectos mas importantes es la definición del “target” o publico objetivo.

Asi definiremos dos grandes estrategias, la primera consiste en dirigir nuestra política comercial al consumidor para que sea este el que seleccione nuestro producto entre los de la competencia. Esta primera estrategia la definiremos como PULL. La segunda estrategia se orienta hacia el distribuidor, favoreciendo con nuestra acción la comercialización del producto. Esta estrategia la definiremos como PUSH

La elección entre estas estrategias, va ligada a nuestro presupuesto. Independientemente de que el producto sea un bien de consumo o no, para poder llegar a posicionarnos en la mente del cliente nos harán falta muchos recursos.

En el sector cerámico, son pocas las empresas que optan por una estrategia Pull, de hecho solo Porcelanosa, se mantiene fiel a esta opción, mientras otras como Taugres, Vives, etc… han utilizado medios masivos como complemento a otras acciones, cabe recordar el esponsoring que Taugres, realizo del Basconia de Vitoria en la ACB.

Debo aquí rendir un homenaje a mi amigo Juan Ruiz quien definió el sector cerámico como “un libro de marketing abierto”.  Nunca he conocido a nadie que definiese mejor las interacciones comerciales en este sector.

El sector cerámico español tiene una deuda de gratitud con Porcelanosa, empresa que supo, entre otras cosas, convertir  un producto industrial en un producto de consumo.

Porcelanosa fue una empresa innovadora que utilizo la televisión  para presentar su oferta. Hizo un primer intento con Gina Llollobrigida, contratando a continuación a Isabel Presley como exponente de un producto exclusivo destinado al segmento alto de mercado.

Posicionó su producto en este segmento de poder adquisitivo alto y consiguió algo muy importante en marketing, “El que da primero da dos veces”

Desde hace treinta años, Porcelanosa, lidera el sector cerámico,  líder muy solido. Su acción de marketing ha favorecido el conocimiento de la cerámica española en todo el mundo, y su modelo de gestión la ha convertido en una de las empresas  referentes del panorama empresarial español.

Por lo tanto, será muy difícil poder, desarrollar una política de consumo en este sector, siempre podremos buscar nichos de mercado en otras categorías, por ejemplo en productos diferenciados como gres porcelanico, revestimiento para piscinas, productos de silex, como Silestone, pero llegar a poder ocupar la posición relativa de Porcelanosa, se me aventura imposible. El éxito de Porcelanosa será objeto de una colaboración especial.

Asi pues nuestra decisión se orientara hacia el marketing de distribución Es mas interesante apoyar a nuestro cliente para que venda nuestro producto, que la utilización de un medio masivo que en pocas horas se diluirá.

Un buen catalogo, con fichas intercambiables, paneles, expositores, muestras, catálogos por series, animación en el punto de venta, publicidad en el punto de venta, descuentos, incentivos de ventas para los vendedores de nuestros distribuidores, promociones, formación,  sorteos, programas de fidelización, presencia de los datos de los distribuidores en nuestra web, etc… son medidas mas eficientes que otras medidas destinadas a l consumidor final.

¿Y una tienda on line?

Lo primero es definir la política de distribución de tal forma que la venta directa al consumidor, no provoque conflictos en el canal.  En segundo lugar hay que valorar los costes del “picking”, y de los costes de transporte, y por último 100 metros cuadrados de cerámica pueden pesar unos 1.500 kilos, no se trata por tanto de un producto de fácil manipulación.

De todas formas una tienda  virtual de cerámica es todo un reto para el profesional del marketing.

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